Black Friday e festività si concentrano nell’ultimo trimestre dell’anno, per questo il Q4 ha un ruolo determinante per molti eCommerce. 

Per Fillies and Boots, unico brand italiano a realizzare stivali su misura di polpaccio, abbiamo studiato e implementato una strategia di acquisizione e retention che ha permesso di raggiungere picchi giornalieri di oltre 34.000€ al giorno.

Vediamo insieme cosa abbiamo fatto e quali di questi concetti e attività potresti adattare al tuo business per trarre il massimo dal Black Friday 2022.

Black Friday: cosa abbiamo fatto e quali i risultati

Per definire la strategia siamo partiti da un’analisi dei dati

La prima cosa che abbiamo fatto è stata analizzare lo storico di dati degli anni precedenti dell'eCommerce per capire cosa aveva permesso di ottenere i migliori risultati e su cosa potevamo intervenire per migliorare ulteriormente.

Questo riguarda non solo lo studio dell’offerta e l’implementazione delle campagne pubblicitarie ma anche l’esperienza d’acquisto sul sito.

Trattandosi di un prodotto realizzato su misura sapevamo infatti che c’erano due aspetti principali su cui dovevamo intervenire subito con largo anticipo prima del Black Friday:

• trovare il modo migliore per rassicurare le potenziali clienti sulle misure prese e di conseguenza sulla perfetta vestibilità degli stivali che avrebbero ricevuto
  (essendo un prodotto su misura realizzato in base alla domanda della singola cliente non c’era la possibilità di effettuare un reso)
  
• assicurarci che il customer care sarebbe riuscito a far fronte ad un afflusso di richieste decisamente importante, consapevoli di quelli che erano stati i volumi dell’anno precedente in cui le persone dedicate al supporto clienti non erano sufficienti per i volumi di domanda che era stata generata

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Per far fronte al primo punto era necessario effettuare degli interventi all’interno del sito per anticipare e rispondere ad ogni possibile dubbio relativo alle misure. 

Per questo nei mesi precedenti al Black Friday abbiamo lavorato per:

• introdurre una landing page dedicata all’interno dello store focalizzata su come scegliere gli stivali perfetti in base alla propria fisicità con video illustrativi e guide dettagliate passo passo per prendere le misure:
  

• inserire un nuovo servizio gratuito che avrebbe permesso di prenotare una videochiamata con un’esperta per prendere insieme le misure nel caso in cui la spiegazione scritta non fosse stata sufficiente:
  
  

• introdurre più elementi di riprova all’interno delle pagine prodotto con video testimonianze di clienti soddisfatte che raccontavano la loro esperienza - non poter indossare gli stivali standard che il mercato propone è un vero e proprio problema comune a moltissime donne, più di quanto potessimo immaginare prima di iniziare a lavorare alla crescita di Fillies and Boots .
  

Per quanto riguarda invece il customer care il team interno di Fillies si è organizzato per gestire l’onboarding di nuove persone che avrebbero supportato le clienti nella fase decisionale.

Gli aspetti che dovevano quindi essere necessariamente ottimizzati all’interno del sito a questo punto erano pronti.

Black Friday: abbiamo giocato d'anticipo

‍Entriamo ora nel cuore di quella che è stata la pianificazione vera e propria di questo Black Friday.

Come era stato fatto l’anno precedente anche questa volta abbiamo voluto giocare d’anticipo, ovvero anticipare l’offerta.

Sapendo che nel caso di Fillies nella maggior parte dei casi l’acquisto non è immediato ma è preceduto da una fase informativa, abbiamo iniziato nei mesi precedenti a impostare delle campagne di Lead generation che avrebbero permesso di intercettare sia la domanda diretta che la domanda latente, fornendo tutte le indicazioni e i consigli necessari per poter poi portare all’acquisto queste persone nei giorni in cui l’offerta sarebbe stata attiva.

Dicevamo che abbiamo voluto giocare d’anticipo, e così è stato…

Abbiamo anticipato la data al 12 Novembre - estendendo la durata fino al 21 - in un momento in cui i costi del traffico erano sicuramente più bassi e il pubblico non era ancora saturo di informazioni relative alle offerte del Black Friday.

In un periodo come questo infatti qualsiasi brand si trasforma in un potenziale competitor essendo l’obiettivo principale quello di riuscire a portare all’acquisto i potenziali clienti prima che diano la priorità ad altri prodotti scontati che sono nella loro lista dei desideri da ormai troppo tempo.

Abbiamo studiato un’offerta differenziante in funzione dell’obiettivo da raggiungere

‍Questo è il momento di diversificare l’offerta, proponendo un incentivo realmente unico. 

Fillies è un brand che solitamente non propone scontistiche particolari, il Black Friday rappresenta quindi una vera e propria opportunità per tutte le persone che voglio finalmente indossare uno stivale che calza alla perfezione, e le clienti lo sapevano bene…

Questo sicuramente ha aiutato in quanto le persone - soprattutto chi già conosceva il brand - erano portate ad agire al più presto ancor prima che introducessimo elementi che andavano a far leva, ad esempio, sull’urgenza.

Le offerte studiate in questo caso erano diverse e lo sconto era incrementale sull’acquisto di più paia di stivali. 

In particolare questa offerta è stata sfruttata da una percentuale sorprendente di già clienti e questo ha permesso di aumentare notevolmente il valore medio dell’ordine.

Oltre a questo sono stati studiati ed introdotti specifici cross-sell post acquisto, ovvero delle offerte mirate proposte nel momento d’acquisto di determinati prodotti che garantivano accesso ad un servizio premium che sapevamo interessare ai nuovi clienti sulla base delle informazioni raccolte nei mesi precedenti attraverso survey specifici.

Parola chiave: riprova

‍Nel caso di Fillies una cosa che ha sempre funzionato particolarmente bene era la condivisione di contenuti generati dalle clienti che spontaneamente inviavano ogni giorno decine e decine di messaggi, foto e video in cui indossavano i loro nuovi stivali e raccontavano la loro esperienza con il brand. 

Questo ha generato in modo del tutto naturale un effetto network in cui si avviavano conversazioni tra le clienti e potenziali tali anche sotto le Ads, portando così ad un boost dell’engagement e al tempo stesso accumulando elementi di riprova che andavano a rispondere a possibili obiezioni delle potenziali clienti che vedevano i contenuti:

Abbiamo utilizzato alcuni di questi contenuti per le campagne Facebook e Google (con il consenso delle clienti ovviamente) e gli stessi materiali sono stati poi declinati anche nelle campagne di email automation

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Abbiamo sfruttato il potere dell’urgency

Abbiamo creato delle campagne pubblicitarie specifiche programmate per gli ultimi giorni di Black Friday con l’obiettivo di aumentare la frequenza e ridurre il tempo all’acquisto (che nel caso di Fillies come dicevamo è mediamente lungo) creando urgenza nel completare l'azione per le persone che si trovavano in una fase di valutazione.

Oltre all’urgency abbiamo inserito un altro elemento fondamentale per il brand, ovvero la presenza della Founder stessa. 

Proprio così, Fillies infatti nasce da un’esigenza personale di Livia e la decisione strategica presa di posizionare la sua figura in prima linea a raccontare il brand è stata la chiave vincente

Le donne infatti si sentivano comprese e capite, Livia sapeva esattamente come parlare loro nel modo più naturale e genuino possibile.

Questo ha permesso di creare un rapporto di fiducia con le persone che seguono il brand che hanno iniziato a fidarsi e affidarsi rimuovendo così molti di quelli che potevano essere gli ostacoli nel percorso d’acquisto

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Black Friday: 34.600€ al giorno

I risultati raggiunti sono stati piuttosto buoni, toccando picchi di +34.600€ di vendite al giorno con un aumento del tasso di conversione dello store pari al +49% rispetto all'anno precedente ed una diminuzione del costo di acquisizione, dovuta alla presenza di uno sconto specifico e irripetibile:

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Cosa ha permesso di raggiungere questi risultati

• Partire da una strategia basata sui dati e da un obiettivo chiaro, sapendo così su cosa concentrare l’effort e quale sarebbe stato il budget necessario da destinare ad ogni attività
  
• Ragionare fuori dagli schemi per creare un’esperienza d’acquisto creata su misura per le clienti, un po’ come gli stivali in questione
  
• Sconto non equivale a svalutazione del prodotto se introdotto con una logica ben precisa, ma questo già lo sapevamo