Le creatività oggi hanno un ruolo fondamentale nell’advertising, soprattutto su Meta in cui è necessario, in base al budget investito, avere un ricircolo di asset creativi costante che permetta da un lato di garantire la solidità dell’account e dall’altro di testare continuamente ed in modo incrementale nuove offerte ed angoli comunicativi per intercettare con un messaggio chiaro un target ben preciso, acquisendo così nuovi clienti al minor costo. 

Uno degli aspetti principali su cui vediamo che spesso manca chiarezza è proprio questo, ovvero capire come organizzare la strategia creativa, quindi quali tipologie di creatività sviluppare affinché siano rilevanti per raggiungere un determinato obiettivo, prevedendo in anticipo i volumi necessari in base alla fase in cui si trova il business e alla spesa pubblicitaria, il tutto tenendo in considerazione l’evoluzione di Meta Ads e gli aggiornamenti che costantemente vengono resi disponibili in piattaforma. 

L’obiettivo di questo articolo è proprio fare chiarezza su tutti questi aspetti fondamentali, condensando le informazioni più importanti che ti aiuteranno nella gestione della strategia creativa.

Una volta terminato di leggere queste righe saprai esattamente:

• Come creare Ads vincenti
• Come rendere scalabile il processo creativo
• Quali formati testare con 10 esempi pratici
• Quali metriche analizzare per capirne la reale efficacia

Come creare Ads vincenti e rendere scalabile il processo creativo

Per creare Ads vincenti il punto di partenza se hai uno storico di dati importante è analizzare le Ads che in un determinato arco temporale hanno performato meglio, cercando di comprenderne i motivi ed i pattern comuni, tenendo sempre a mente quanto già conosci sui tuoi diversi segmenti di clienti.
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Per farlo hai diverse opzioni:

• analizzare i dati direttamente dall’Ad Account, ad esempio creando un nuovo report (Campaigns > Report > Create new report) inserendo come filtri i parametri che ti interessano particolarmente e prioritizzando i risultati in base ai volumi di ordini generati e al costo per ordine, che di solito è l’obiettivo principale
  
  
• Utilizzare un tool come Motion.com che permette di creare velocemente report personalizzati ed avere visivamente ben chiari i risultati filtrando i dati in base alle metriche che vuoi analizzare, come nell'esempio qui sotto:
  
  

Una volta fatto questo, la prima cosa che ti tornerà estremamente utile nella fase di ideazione delle Ads è il framework AIDA: 

Attention, Interest, Desire, Action.

‍Il primo obiettivo dell’Ad infatti è generare Attenzione, coinvolgendo la persona che vede la tua sponsorizzata suscitando Interesse nei confronti del tuo prodotto e dell’offerta che stai proponendo. La naturale conseguenza è il Desiderio di conoscere di più portandola a fare l’Azione desiderata, in questo caso cliccare sulla call to action proseguendo il percorso sul sito che la porterà a diventare cliente. 

Questi sono gli step principali da cui partire che bisognerebbe tenere sempre a mente, a cui corrispondono 4 metriche specifiche da analizzare per valutare l’efficacia di ognuno di questi aspetti. Ne parliamo successivamente qui sotto quando vediamo come misurare le performance delle tue Ads.

Attenzione: è importante non sottovalutare il primo punto, ovvero generare Attenzione nel pubblico, a maggior ragione oggi con la quantità di contenuti a cui ognuno di noi è sottoposto ogni secondo. 

Questo infatti è il momento in cui puoi e devi fare la differenza agli occhi dei potenziali clienti, poiché se non riesci ad avere la loro attenzione gli step successivi non esisteranno, di conseguenza la persona non proseguirà con la navigazione sul sito e avrai perso l’opportunità di acquisire il cliente. 

Può sembrare un dettaglio da poco ma è proprio questo l’inizio di tutto il processo, assicurati quindi di dedicarci - appunto - la giusta Attenzione 🙂

Vediamo un esempio realizzato con un brand francese di spirits analcolici per rendere il tutto più concreto:

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Arriviamo così ad un secondo punto fondamentale…

Come rendere scalabile il processo di ideazione delle creatività?

Ci sono 3 aspetti da considerare in questa fase:

• Offerta
• Audience
• Angle e combinazione di benefici per il cliente finale

Questi 3 punti vanno sempre presi in considerazione durante l'ideazione di una nuova creatività, che dovrà infatti basarsi sull’intersezione tra:

• What ovvero l’offerta - cosa comunico e quindi cosa propongo ai miei potenziali clienti?
  
  
• Who ovvero l’audience - a chi mi sto rivolgendo esattamente? A quale nicchia di mercato e a quale segmento tra i diversi che formato il mio bacino di clienti?
  
  
• How ovvero come veicolo il mio messaggio - qual è il cosiddetto “angle” ovvero la leva che voglio usare per suscitare l’Attenzione del mio cliente ideale?

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Questi 3 elementi insieme (Offerta, Audience, Angle) formano il CONCEPT ovvero l’idea alla base della creatività da sviluppare e quindi del messaggio che voglio diffondere per intercettare un particolare segmento di persone.

Ognuno di questi aspetti è imprescindibile per la buona riuscita della creatività e quello su cui invito sempre a porre particolare attenzione è l’Offerta in primis.

Per quanto riguarda l’Audience una best practice da considerare è di far vedere direttamente nelle Ads il target a cui ti rivolgi, se il tipo di prodotto e di offerta lo permettono, in modo da lasciar parlare i visual. 

Ecco alcuni esempi:

Nella prima Ad, relativa ad un brand che realizza parastinchi smart per tracciare e migliorare le performance in campo, il protagonista è un ragazzo e la prima clip è ambientata proprio in uno spogliatoio, facendo capire immediatamente chi è il target che andrà ad usare il prodotto. Il tutto supportato dal copy dell'Ad stessa che enfatizza l'outcome a cui il prodotto permette di arrivare.

Nella seconda Ad invece vediamo una donna in dolce attesa sorseggiare un buon drink analcolico, sia il voiceover che le captions aiutano a comprendere esattamente qual è il pain point del target, neo-mamme e mums to be nel caso specifico di quest'Ad, ovvero potersi finalmente gustare un aperitivo anche durante la gravidanza.

Nella terza ed ultima Ad un uomo dallo stile riconoscibile indossa diversi gioielli che danno indizzi e consolidano la sua immagine. Il target per la collezione di gioielli a cui la sponsorizzata fa riferimento sono proprio uomini dai 40 anni amanti del Rock, dai gusti decisi e determinati con un animo ribelle.
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Tornando al terzo punto, ovvero l’Angle, è sempre buona norma utilizzare le parole ed il tono di voce che usano i clienti stessi, in modo da targetizzare attraverso la creatività un segmento simile ai best customers del brand.

Per farlo, nel caso non avessi già queste informazioni organizzate da consultare, potrai analizzare i dati qualitativi raccolti nel tempo, ad esempio con sondaggi post-acquisto e reviews lasciate dai clienti nel tempo in cui raccontano la loro esperienza con il brand ed il prodotto acquistato, gli aspetti che hanno apprezzato particolarmente, come lo usano ecc.

Arrivati a questo punto abbiamo visto:

• Da quali aspetti partire per Ads vincenti con il framework AIDA
• Come rendere scalabile il processo grazie ad una combinazione di Offerta, Audience, Angle

Non ci resta che vedere quali formati testare...

‍Quali formati di Ads testare

Quando si parla di formati (intesi come immagini statiche, video, caroselli, collection, etc) la verità è che non c’è una tipologia specifica che funziona meglio di altre a prescindere, poiché i risultati possono variare molto da brand a brand e da prodotto a prodotto.

L’ideale è riuscire a testare le diverse tipologie di formato per raccogliere dati sufficienti che permettono di sapere su quali concentrare effort e risorse in base alla risposta generata.

Per quanto riguarda le creatività ci sono poi diverse tipologie di formato intese come pattern creativo. 

Riguardo a questo voglio condividere alcuni consigli di creatività che se non hai ancora testato ti consiglio di provare poiché potrebbero permetterti di ottenere risultati molto diversi rispetto a quelli attuali.

‍10 creatività da testare con esempi 

Prima di vedere le 10 tipologie di Ads da testare 2 premesse importanti: 

• keep it simple, keep it clear
  Evita di complicare inutilmente la comunicazione, se puoi trasmettere lo stesso messaggio con un video di 15 secondi al posto di 30 fallo, don’t overcomplicate.
  
• Creatives = targeting
  Se il targeting su Meta se da un punto di vista tecnico prima era a livello di Ad Set, in cui selezionavi il pubblico che volevi andare ad intercettare con le tue campagne pubblicitarie (vedi ad esempio i pubblici per Interessi e Lookalike), oggi il targeting si è spostato indirettamente a livello di Ad.
  
  E’ proprio con le creatività infatti che puoi andare a segmentare pubblici diversi adattando la comunicazione in modo specifico per determinate persone, veicolando il giusto messaggio nel giusto momento dando così la possibilità a Meta di deliverare e ottimizzare in relazione alla risposta del mercato alle singole Ads.
  
  Quando si parla di Broad targeting infatti non significa infatti intercettare chiunque indistintamente, ma studiare diversi modi per veicolare il messaggio adattato in base ai cluster specifici di persone a cui vuoi rivolgerti.

E ora passiamo alle 10 creatività che dovresti testare per le tue Ads…

‍How to

Questa tipologia di video spiega in modo chiaro come è fatto il prodotto e come utilizzarlo. 

Sono Ads educative che permettono di vivere in anteprima l’esperienza di uso del prodotto ed anticipare possibili obiezioni fornendo già le risposte.

‍3 reasons why

Video che racchiude i 3 motivi per cui una persona dovrebbe scegliere il prodotto ed approfittare subito dell’offerta.

Questo contenuto dovrebbe contenere la Unique Selling Proposition (USP) del brand, elencando gli aspetti differenzianti che lo rendono unico e che i clienti apprezzano particolarmente. 

‍Unboxing

Questo video permette di condividere l’esperienza d’acquisto e l’esatto momento in cui il cliente riceverà l’ordine a casa. 

E’ un ottimo modo per sorprendere facendo vivere in anteprima il momento dell’unboxing con dettagli di cosa troveranno all’interno del pacco. Questo contenuto spesso viene realizzato in combinazione ad altre due tipologie di creatività di cui trovi i dettagli sotto, ovvero User Generated Content (UGC) e Product Reaction.

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‍UGC

Si tratta di brevissimi video della durata di massimo 60 secondi in cui la persona in questione, solitamente un content creator oppure un cliente, mostra il prodotto.

Questi contenuti sono particolarmente utili per far vedere il prodotto in azione, come per gli How to, con l’aggiunta però di elementi di riprova importanti come l’inserimento di una persona che sappia dare ulteriore valore al contenuto in questione.‍

Product review

In questa tipologia di video la protagonista è la narrazione da parte di un/a cliente che ha già scelto il prodotto e facilita quindi il processo d’acquisto di chi sta guardando.

Solitamente si cerca di rispondere alle diverse possibili obiezioni riportate questa volta direttamente da chi il prodotto l’ha acquistato e provato, non dal brand. Per una resa più efficace è consigliabile accompagnare al video anche un voice over con la registrazione che riporta quando visibile a schermo. 

‍Comparison

Come suggerisce la parola stessa, si tratta di una comparazione tra il prodotto che stai vendendo e quello di uno o più competitor che il tuo potenziale cliente potrebbe prendere in considerazione nel processo decisionale d’acquisto. 

E’ il momento perfetto per mettere in risalto i benefici delle key features del tuo prodotto e cosa si può ottenere scegliendolo rispetto alla concorrenza. 

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‍Grid Swap

Particolarmente utile per eCommerce con numerosi SKU, questi video permettono di mostrare nello stesso video, o addirittura nella stessa schermata, vari prodotti.

Un’idea che in molti casi ha portato a risultati interessanti è raggruppare i best selling products, oppure SKU della stessa collezione anche nel caso di nuovi lanci di prodotti, o ancora prodotti che possono essere acquistati in bundle.

Slideshow

Consiste nell’accostare svariate foto creando un unico video, sempre accompagnato da captions all’interno del visual che consolidano la narrazione del contenuto.

E’ un video perfetto che permetti di massimizzare la resa di immagini statiche vincenti testate precedentemente, ottimo anche per accostare diversi prodotti da presentare all’interno di un’unica creatività presentando le opzioni e la scelta a chi guarda.

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Before and After

Quale modo migliore di un prima e dopo per mostrare i benefici reali del prodotto?

Ma attenzione, è fondamentale rispettare sempre la policy di Facebook che dice chiaramente: “Ads must not contain ‘before-and-after’ images or images that contain unexpected or unlikely results. Ad content must not imply or attempt to generate negative self-perception in order to promote diet, weight loss, or other health-related products. Ads for health, fitness or weight loss products must be targeted to people 18 years or older.”

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‍Product Reaction

Come succede nella vita di tutti i giorni, vedere una reazione particolare di una persona in seguito ad un evento specifico attira la nostra attenzione anche davanti allo smartphone…

Se una persona assaggia una bevanda e rimane a bocca aperta inconsciamente ci chiediamo “Come mai? Cosa ha suscitato quella reazione?” e rimaniamo ad osservare il video per scoprire di più. Ti sarà capitato di vedere questa tipologia di video e ritrovarti dopo svariati secondi ad osservare lo schermo fino a capire di cosa si trattava. Funziona proprio così!

Riassumendo quindi, a questo punto sai:

• Come creare Ads vincenti
• Come rendere scalabile il processo creativo
• Quali nuovi formati testare

Non ci resta che vedere quali metriche analizzare per capire la reale efficacia delle tue Ads!

‍Quali metriche analizzare per capire l’efficacia delle Ads

Per comprendere l’efficacia delle Ads all’interno delle tue campagne ci alcune metriche principali che è fondamentale considerare. 

Alcune sono metriche in piattaforma, che permettono quindi di capire la bontà delle Ads stesse, altre sono metriche di business che permettono di estendere la visione d’insieme anche a quello che succede dopo che una persona ha cliccato sull’Ad, comprendendo quindi l’esperienza sul tuo sito che gioca un ruolo fondamentale per arrivare a generare la conversione finale.

Ricorda che in ogni caso questo secondo step, ovvero l’esperienza sul tuo sito, ha un impatto anche sulle performance in piattaforma.

Puoi avere infatti un costo per sessione inizialmente molto basso con alti volumi di traffico sul tuo sito ma se poi gli utenti che arrivano sulla pagina di destinazione hanno un’esperienza negativa - che si traduce tra le altre cose in bounce rate alti, bassi volumi di aggiunte al carrello e conversioni - allora anche il costo pre-click in piattaforma inizierà ad aumentare.

Detto questo, quali sono le metriche da analizzare per capire se stai facendo un buon lavoro con le tue campagne?

• Cost per link click, che come dice la parola stessa ti permette di sapere quanto stai pagando per ogni link click dalle Ads al tuo sito.
  
  
• Outbound CTR, ovvero la % di impressions che hanno generato un click che ha portato gli utenti sulla tua pagina di destinazione.
  
  
• Hook rate, calcolato dividendo 3-second video plays/Impressions per sapere qual è la % esatta di visualizzazioni dei primi 3 secondi del video rispetto a tutte le impressions generate.
  
  Questo permette di capire quanto rilevante è l’hook su cui stai lavorando per quel pubblico. Un buon Hook rate mediamente si aggira su un 24%.

• Hold rate, a differenza dell’Hook rate permette di sapere la % di utenti che ha visto almeno 15 secondi del tuo video (o la totalità del contenuto nel caso in cui la durata fosse inferiore). Si calcola dividendo ThruPlays/Impressions.
  
  Saprai quindi non solo quanto è efficace il tuo Hook ma anche e soprattutto quanto è rilevante il contenuto per la persona che lo guarda.
  
  
• Cost per session, fondamentale per sapere quanto stai pagando per generare una sessione e di conseguenza partendo da questa metrica potrai calcolare facilmente il budget di cui avrai bisogno per raggiungere il tuo obiettivo, ovvero generare x sessioni conoscendo il tuo Tasso di Conversione.
  

Le metriche di business principali su cui solitamente è importante focalizzare l’attenzione invece sono:

• Blended CPO
• New customer CPO
• Average Order Value 
• Add to cart rate & Conversion rate
• New customers % VS old customers %
• Net Profit 
• MER

Se ti interessa approfondire queste metriche, sapere come calcolarle ed eventualmente come migliorarle per il tuo business, nel nostro blog trovi diversi articoli al riguardo, eccone alcuni:

• 6 Metriche Fondamentali per Aumentare le Vendite del tuo eCommerce
  
  
• Tasso di Conversione: Cos’è e come aumentarlo
  
  
• Valore Medio dell’Ordine (AOV): cos’è e come Incrementarlo per far Crescere il tuo eCommerce

Ci sono diversi tool che permettono di avere sempre queste metriche sotto controllo aggiornate in tempo reale e prendere così decisioni basate sui risultati.

In base alle tue esigenze puoi scegliere tra diverse soluzioni: 

• Una dashboard creata ad hoc su Looker Studio
  
  
• Un’App Shopify, come ad esempio BeProfit
  
  
• Un tool più completo come Triple Whale, che oltre ad una dashboard super dettagliata ti permette dalla sezione Insights di:
  - creare segmenti per costruire esperienze personalizzate
  - analizzare il Lifetime Value dei tuoi clienti
  - conoscere il tempo medio che intercorre tra i diversi ordini
  - analizzare dettagliatamente l’AOV del tuo eCommerce

… E molto altro! 

Riassumendo quindi ora dovresti sapere:

• Come creare Ads vincenti
• Come rendere scalabile il processo creativo
• Quali formati testare con 10 esempi pratici
• Quali metriche analizzare per capirne la reale efficacia

Tutto questo si traduce in un flusso che parte dall’ideazione delle creatività per arrivare fino all’analisi dei dati e alla reiterazione in base ai risultati raccolti:

Se vuoi migliorare i risultati che stai ottenendo, trarre il massimo dal budget Adv e capire se stai lasciando sul piatto più opportunità di crescita di quelle che hai già notato, compila il form qui sotto raccontandoci brevemente del tuo progetto, riceverai un’email di risposta con tutti i dettagli per fissare una call con il nostro team di esperti per vedere insieme come possiamo aiutarti a scalare il tuo business.