Uno dei temi più intriganti e complessi in una strategia di marketing è la scelta del prezzo: esistono molte teorie a riguardo, ma tutte condividono l’idea che il prezzo è un fattore determinante e vitale in un business.

Il prezzo non è solo una rappresentazione del valore monetario del prodotto/servizio, ma è anche l’elemento che determina la marginalità di un’azienda.

‍Un Business per sopravvivere ha bisogno di marginalità: per ottenerla non basta aumentare i prezzi senza una strategia, altrimenti si rischia solamente di perdere clienti!

Come vedremo in questo articolo è importante non solo scegliere prezzi adeguati, ma anche prevedere una strategia che li aumenti nel tempo. Così facendo si potrà:

1) Aumentare la marginalità, avendo quindi più soldi a disposizione per acquisire nuovi potenziali clienti;

2) Aumentare la percezione di valore del prodotto/servizio.

Secondo uno studio di Science Direct, condotto su un campione di Fortune 500 Company, l’aumento minimo dei prezzi comporta un aumento  proporzionale anche degli utili.

Come illustrato nell’immagine seguente, infatti, un incremento del prezzo del 5% ha portato a un aumento del 12% dei profitti e un 22% di crescita dell’EBIT.

Senza entrare in ulteriori dettagli legati ai numeri, che possono variare dalla tipologia di business model adottato, risulta evidente che aumentare i prezzi nel tempo possa aiutare a mantenere le aspettative dei clienti.

Secondo un interessante articolo di Price Intelligently, infatti, incrementare i prezzi con una pianificazione strategica accurata è fondamentale per non svalutare il prodotto.

Se un’azienda mantiene i prezzi invariati nel tempo rischia di non far più percepire il valore del proprio prodotto, anche agli occhi di clienti già fidelizzati.

Dal grafico qui sotto emerge come sia importante adeguare il prezzo dei prodotti allo scorrere del tempo, così da accrescere la percezione del loro valore  agli occhi di nuovi potenziali clienti e anche di chi è già un acquirente abituale.

Non preoccuparti, ci sarà modo di approfondire in seguito questo concetto e vedere come attuare nella pratica una corretta strategia di aumento dei prezzi.

Tuttavia, prima di procedere è opportuno fare un passo indietro e capire non solo perché è importante aumentare i prezzi, ma anche i rischi che si corrono quando si sceglie di non farlo.

I pericoli principali legati a un’errata strategia di Prezzi sono:

1) Il rischio di non trasmettere il vero valore di un prodotto/servizio e di non essere percepiti come la soluzione adeguata a quel problema;

2) Non avere marginalità, quindi un business che farà fatica a sopravvivere nel tempo;

3) Finire nella guerra al ribasso dei prezzi,  identificabile come  la diretta conseguenza dei due punti precedenti

Attenzione però, la soluzione non è semplice come può sembrare:

Raddoppiare il prezzo, senza un’adeguata strategia, può essere controproducente e far diminuire le vendite!

Secondo un’ulteriore l’analisi di Price Intelligently, non basta aggiungere uno zero per alterare la percezione di valore del bene in vendita, e come puoi vedere nel grafico successivo un incremento del prezzo del 250% porta a una profonda insoddisfazione se l’aumento non è giustificato.

Risulta molto più vantaggioso adottare un sistema di piccoli e frequenti aumenti di prezzo utilizzando la strategia che ti elencherò passo dopo passo in questo articolo.

Quando alzare i prezzi?

Ecco 3 situazioni dove aumentare i prezzi è una scelta ottimale:

1) Dopo un aumento delle vendite. Consultando il sito Price Intelligently le aziende che hanno registrano un aumento di fatturato tendono a rivedere i loro prezzi ogni 3-6 mesi circa;

2) Dopo l’introduzione di nuove funzionalità e caratteristiche che possano interessare ai tuoi potenziali clienti.

Questa situazione è adatta per tutte quelle aziende che utilizzano una metodologia lean, con un processo di miglioramento, sfruttando l’interazione e i feedback dei clienti.

3) Se il tuo prodotto crea maggior valore di quanto ti aspettassi. Per maggior valore s’intende un vantaggio al consumatore in termini economici, di risparmio di tempo e/o riduzione di un rischio.

Questo aspetto lo puoi ricavare con delle interviste e testimonianze che ti aiutino a capire i vantaggi offerti dal tuo prodotto;  queste attività sono molto proficue perché ti faranno ottenere i informazioni utili  a cui non saresti potuto arrivare senza un feedback da parte dell’acquirente.

Possiamo quindi dire che, se si verifica una o più delle situazioni sopra elencate, è necessario prendere in considerazione l’idea di un rialzo dei prezzi con l’aggiunta di una buona strategia comunicativa che lo possa supportare.

Prima di vedere un framework operativo su come creare una strategia di aumento dei prezzi, però, è opportuno chiudere il cerchio ed evidenziare gli errori da non commettere.

Dal grafico precedente  abbiamo visto come un aumento del 2-300% del prezzo provochi un’insoddisfazione nella mente dei clienti. Perché?

La causa è l’effetto ancoraggio.

Senza andare troppo nel tecnico, con questo termine si intende  la tendenza del consumatore, nel momento in cui deve decidere l’acquisto di un bene o servizio, di utilizzare come metodo di paragone la prima informazione economica che ha ricevuto riguardo a quel bene.

Nella mente dell’acquirente si crea quindi un’associazione tra il prezzo del prodotto e il suo valore monetario; raddoppiare o triplicare tale prezzo, senza un’adeguata strategia di comunicazione che ne motivi l’aumento, causerà in lui una profonda insoddisfazione poiché il valore di quel bene sarà ancora ancorato al suo valore iniziale.

Per questo motivo è importante aumentare gradualmente i prezzi, in modo tale che l’ancoraggio iniziale non sia un ostacolo alla percezione del valore effettivo del prodotto. Un altro errore molto comune nella scelta e nella comunicazione del pricing è considerare solo i benefici del prodotto/servizio.

Cosa intendo?

Anche se può sembrare un concetto molto controintuitivo, siamo molto più attenti a evitare una perdita di denaro, rispetto all’eventuale guadagno che questa può creare.

Diversi esperimenti e studi di D. Kahneman (premio nobel per l’economia nel 2002), hanno dimostrato che il dolore di una perdita monetaria è circa due o tre volte il piacere di ottenere un pari guadagno.

Ad esempio, se dovessi perdere 100€, per compensare tale dolore, non basterebbe una vincita di tale importo, ma sarebbe necessario un guadagno ben maggiore per sentirsi appagati.

Questo effetto, chiamato anche avversione alle perdite, può essere sfruttato anche in una strategia di pricing (come vedremo in un esempio in seguito).

Considerare questi due effetti ti permetterà di far percepire al meglio il valore del tuo prodotto/servizio.

Valore e Value Based Pricing

Solitamente il prezzo viene stabilito:

• seguendo l’orientamento alla concorrenza, aggiustando al rialzo o ribasso il prezzo dei competitor (46% delle aziende)
• aggiungendo al costo un markup, nel prezzo di vendita finale (37% delle aziende) cioè un cost plus-pricing.

(dati presi da research made on B2B European market, 2016)

Tuttavia queste sono strategie superficiali,  perché non considerano un pezzo fondamentale dell’equazione di una qualsiasi transazione economica, cioè la Value Based Strategy.

A differenza degli altri metodi basati sui costi e sulla concorrenza, il VBS determina il prezzo di un prodotto considerando essenzialmente il valore percepito dal punto di vista del cliente e di conseguenza anche sulla sua disponibilità a pagare.

Non  considera quindi  solo i costi e la concorrenza, ma mette al centro dell’intera transazione il cliente, perché sarà lui a decidere l’acquisto.

Solo il 17% delle aziende usa un metodo di Value-Pricing, nonostante sia il più efficace!Infatti, se il cliente reputa che quel determinato “prodotto” non vale tale esborso monetario, la transazione non avverrà.

I clienti nel loro processo d’acquisto ricercano il benessere e la loro soddisfazione: per questo motivo considerano il prodotto come la soluzione di un problema e ritengono che grazie al suo acquisto otterranno determinati benefici, il tutto, in relazione al sacrificio fatto per ottenerlo (il prezzo da pagare).

Il focus non è nel considerare solo il costo d’acquisto o la concorrenza, ma generare valore al cliente, in modo tale che possa riacquistare il prodotto e fidelizzarsi

In questo modo l’impresa conseguirà un vantaggio competitivo nel lungo periodo perché avrà un Life Time Value del cliente molto più alto dei concorrenti, e di conseguenza non finirà mai nella guerra dei prezzi.

Questo implica che l’impresa potrà permettersi di poter “spendere” più soldi per acquisire  nuovi clienti e di alzare quindi la barriera d’ingresso creando un vantaggio competitivo nel mercato.

Vediamo un esempio pratico, in un mercato molto competitivo come quello dei materassi

Come potrei far percepire il valore di un materasso?

1) Mostra i Benefici Diretti del prodotto

L’abilità in questo caso consiste nel mettersi nei panni dei clienti e capire cosa gli interessa maggiormente.

In pratica, l’attività di marketing consiste nel trasformare le caratteristiche  tecniche in vantaggi per gli utenti.

Parliamoci chiaro: Il cliente finale difficilmente è un esperto di memory foam e probabilmente non ha nemmeno intenzione di diventarlo. Quello che gli interessa è cambiare il suo vecchio materasso e dormire meglio.

Ai clienti finali non interessa diventare dei tecnici del prodotto, ma i vantaggi che ne avranno!

Un esempio di comunicazione efficace volta a valorizzare i benefici del materasso è quella di Emma che non ha messo la classica scheda tecnica da libretto d’istruzione, ma ha illustrato il funzionamento di ogni componente e dei benefici diretti che porta all’utente.

Bisogna ricordare, quindi, che  più conosci il tuo target e i suoi bisogni, maggiore sarà la tua comunicazione di vendita.

2) Mostra come risolvi un loro problema, quanto gli sta costando non farlo e i vantaggi che otterranno!

Facciamo un esempio pratico:

Ipotizziamo che stiamo vendendo un materasso molto costoso (2990€), acquistato solitamente da chi ha un budget cospicuo, come ad esempio imprenditori e manager di grosse aziende.

In  questo caso, con molta probabilità, non basta elencare i benefici del nostro materasso, ma occorre ragionare intrinsecamente sul problema.

Per il nostro target il sonno è una questione fondamentale: svegliarsi al mattino riposati e rilassati è molto importante perché può determinare non solo la produttività, ma anche il fatturato!

Se un imprenditore si sveglia stanco e di cattivo umore, tale condizione avrà probabilmente avere un effetto negativo sul suo lavoro, e forse anche sulla buonuscita di una trattativa da migliaia di euro.

Di conseguenza, dobbiamo ragionare sul fatto che non stiamo più vendendo un semplice materasso, poiché al valore effettivo del bene si aggiunge anche quello di:

• migliorare la qualità del sonno, a cui si collega una maggiore produttività;
• non perdere tempo a cercare la soluzione tra mille alternative offerte dal mercato, poiché il tempo è denaro ed è fondamentale non sprecarlo.

In questo caso, per “giustificare” il prezzo di 2990 (10 volte tanto la media di mercato), occorre fare un build up del valore percepito, non solo raccontando i benefici del prodotto, ma mostrando all’acquirente gli svantaggi di svegliarsi stanco e di malumore (ricordi l’avversione alle perdite vista in precedenza?).

Ti ho appena mostrato come aumentare il valore di un prodotto  grazie ad una trasformazione emotiva ed economica.

Il materasso in questo caso passa in secondo piano perché quello che si vende è  la sua trasformazione.

L’acquirente dormirà molto meglio e sarà molto più rilassato e produttivo.

L’idea di benessere non ha valore, ed anzi, l’acquirente pagherà più che volentieri un prezzo decuplicato di fronte a queste promesse.

Chiaramente sarà necessario avere un prodotto all’altezza delle aspettative,  e possedere una strategia di marketing che sfrutti elementi di riprova sociale come PR e testimonianze clienti.

Il focus di questo esempio, però, rimane quello di  vendere al cliente la trasformazione, non un semplice materasso che può trovare ovunque!

In generale per aumentare il valore di un prodotto puoi comunicare:

1. Il risparmio di tempo che la tua soluzione offre;
2. La rimozione di rischi e imprevisti imprevedibili;
3. La trasformazione (economica o di status)

Il mio consiglio è quello di guardare la tua struttura di costi e analizzare il pricing della concorrenza, per decidere il prezzo considerando il vero valore del prodotto: solo così riuscirai a valorizzarlo e ottenere marginalità.

Proseguiamo l’articolo con un framework per impostare una strategia di aumento dei prezzi (che puoi puoi utilizzare anche come base per determinare i prezzi iniziali).

Step 1 - Effettuare una ricerca di mercato

Capire l’ambiente competitivo è importante;anche se la strategia sarà basata sul valore del prodotto capire come si posizionano i tuoi competitor è fondamentale. Questo non vuol dire seguire o imitare i prezzi dei concorrenti, ma  ragionare su come  agire in quel segmento di mercato.

Step 2 -  Effettuare un’analisi qualitativa per analizzare l’Elasticità

Per farlo dovrai  capire la  “Price Sensitivity Meter”; secondo Van Westendorp si può calcolare l’elasticità del prezzo effettuando un sondaggio tra i tuoi clienti per capire la loro disponibilità a pagare

• A quale somma considereresti il prezzo del ​​prodotto così costoso da non prenderne in considerazione l'acquisto? (Troppo caro)
• A quale somma considereresti il prezzo del prodotto troppo basso, quindi probabilmente realizzato con materiali di bassa qualità? (Troppo economico)
• A quale somma considereresti il prezzo del prodotto così eccessivo da doverne valutare attentamente l’acquisto?? (Costoso)
• A quale somma considereresti il prezzo del prodotto come un buon affare, quindi prodotto con materie prime di buona qualità ma economicamente vantaggioso? (Economico / di buon valore)

È importante seguire l’ordine delle domande perché le prime due costringono gli intervistati ad ancorarsi a una fascia di prezzo accettabile, mentre  le ultime due aiutano a restringere i risultati in una fascia di prezzo che offra un buon margine di profitto(considerando anche l’effetto ancoraggio visto in precedenza).

Una volta raccolte un numero statisticamente significativo di risposte  è possibile rappresentarle graficamente  e determinare una fascia e un punto di prezzo ottimali più specifici, come mostrato nel grafico qui di seguito.

Step 3 - Effettuare la definizione dell’incremento del prezzo

Dopo aver concluso l’analisi di mercato relativa alla concorrenza, e capito il range economico in cui muoversi grazie dall’analisi qualitativa, è il momento di determinare di quanto aumentare il prezzo (o decidere come impostarlo).

Per fare questo è necessario considerare i costi affinché ci sia un’alta marginalità e capire il valore effettivo del prodotto tenendo conto anche dei vantaggi e benefici che apporterà alla vita del cliente.

Puoi ragionare su questi aspetti per aiutarti a valutarlo:

• Quanto tempo e sforzo fa risparmiare la tua soluzione?
• Quali rischi e imprevisti aiuta  ad evitare?
• Qual è la trasformazione economica o di status che puoi promettere? (Ricordi l’esempio del materasso?)
• Quanto è esclusivo il prodotto? Più è esclusivo e riservato a un pubblico con un’ampia capacità economica, meno sarà la frizione se il prezzo è alto.

Devi tenere a mente che non esiste un processo che va bene per tutti i tipi di business, e che tutto dipende dalla strategia di marketing che scegli di utilizzare. Se vuoi approfondire questo concetto ti consiglio di prenotare una consulenza con uno degli esperti di marketing di Naniza, così da analizzare la tua situazione con i nostri esperti e trovare con loro la migliore strategia da applicare.

Step 4 - Primary Test

Una volta che hai definito il nuovo prezzo è importante testarlo su un piccola percentuale di clienti. Questo perché   il prezzo non è una variabile che puoi cambiare facilmente una volta determinata, e effettuare un test preliminare ti aiuterà ad avere un feedback immediato da parte della tua clientela.

Nel caso in cui tu decida di effettuare un aumento di prezzo, infatti, non potrai cambiare idea dopo qualche settimana ricorrendo a sconti improvvisi, poiché questo sarebbe visto come una svalutazione del tuo prodotto e avrebbe una ripercussione negativa sulla sua immagine.

Per questi motivi un aumento di prezzo va precedentemente testato su un numero limitato di clienti che già conoscono il prodotto e i suoi vantaggi. Chi meglio dei tuoi acquirenti sa se il prezzo pagato ha rispettato le loro aspettative?

Step 5 - Implementazione e Opportunità di Lancio

Dopo averlo testato e aver riscontrato che l’aumento di prezzo rispecchia il valore percepito dai clienti, che sarebbero quindi disposti ad acquistarlo comunque , ci troviamo di fronte ad una delle fasi più interessanti.

La comunicazione di un aumento di prezzi è molto spesso vissuta in maniera negativa, quasi fosse una colpa, ma non preoccuparti: con un’opportuna strategia di mercato puoi sfruttare l’aumento dei prezzi come l’occasione di fare un nuovo lancio del prodotto, sottolineando i nuovi aspetti appena implementati o elencando le qualità già presenti sotto una nuova luce e aumentare di conseguenza le vendite.

I lanci sono l’occasione ideale per inserire un prodotto nel mercato e raggiungere rapidamente il break even point,  acquisire i primi clienti e massimizzare la marginalità con le offerte di back end.