L’e-commerce marketing è la nuova e ambiziosa sfida alla digitalizzazione, per puntare a una crescita progressiva e scalabilità internazionale.

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Le opportunità di crescita non sono mai state così accessibili come nel 2024. Ora più che mai è importante conoscere bene l’intero ecosistema per sfruttarne a pieno tutte le sue potenzialità. 

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In questo articolo andremo ad analizzare questo scenario di mercato, soffermandoci sui trend più interessanti in tema e-commerce marketing.

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Una vera e propria guida completa su come far crescere un e-commerce nel 2024.

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Prima però, meglio iniziare con un breve accenno di cos’è opportuno analizzare e definire prima di lanciare un e-commerce.

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E-commerce marketing: le fondamenta

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Prima di lanciare uno store online è importante:

• realizzare una ricerca di mercato: analizzare la concorrenza, target e sensibilità del prezzo
• creare un piano marketing dove viene definita la strategia di comunicazione, posizionamento, targeting e distribuzione
• definire un budget e un business plan per supportare l’investimento della crescita dello store.

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Questi punti sono la base per le successive attività.

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Se si salta questa fase di warm up c’è il rischio di non risultare preparati per affrontare questo scenario ed eventuali situazione diverse.

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Fatta questa piccola premessa, ora è il momento di affrontare il tema dei 3 elementi fondamentali per far crescere un e-commerce nel 2024.

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I 3 Elementi fontamentali per fare e-commerce marketing

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Il commercio elettronico è un mercato sempre più in crescita e lo testimonia il fatto che anche la concorrenza sta adottando sempre più strategie digitali.

In una strategia di e-commerce efficace tre cose sono essenziali:

1. attirare potenziali clienti verso il vostro sito

2. convertirli in clienti

3. riuscire nel tempo a riportarli all’acquisto per aumentare il life time value, ovvero il valore che i clienti hanno per l'azienda.

Di conseguenza i 3 elementi fondamentali in una strategia di e-commerce marketing sono:

• Traffico: attirare visitatori in target all’interno dello store
• Conversione: convertire i visitatori in clienti 
• Retention: riportare all’acquisto i clienti per aumentare il life time value

Ogni singolo pezzo di questa equazione è fondamentale.

Un e-commerce che:

• ha poche visite, difficilmente ha molte vendite (è una questione matematica)
• ha molte visite ma non ha molte vendite, significa che lo store non converte bene
• ha molte visite e vendite, ma pochi clienti fidelizzati rischia di non avere marginalità se i costi di marketing dovessero aumentare.

In questo articolo andremo ad approfondire ognuno di questi punti

1. Come portare visitatori al tuo e-commerce (Traffico)

Per una strategia di e-commerce marketing è fondamentale avere un flusso costante e in crescita di visitatori.

Uno store con poche visite, salvo rari casi, difficilmente può generare molto fatturato.

Come in un negozio, se dovessero entrare solo 10 persone al giorno, difficilmente possiamo aspettarci un fatturato di migliaia di euro di vendite giornaliere, se lo scontrino medio solitamente è di 100€.

Nel Marketing esistono due tipologie di Traffico e “visitatori”:

• Traffico organico:  ossia i vistatori che arrivano nel nostro sito dopo una ricerca spontanea. Ad esempio, nel caso in cui cercassi su Google la parola “scarpe da uomo” e visitassi poi i risultati organici prodotti dal motore di ricerca, sarebbe considerato traffico organico. Il traffico organico può arrivare da Google, ma anche da altri motori di ricerca come YouTube o Amazon (se il prodotto è presente)
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• Traffico a pagamento: ossia tutti i visitatori che arrivano nel sito attirati da campagne pubblicitarie (Meta Ads/ Google & YouTube Ads, Tik Tok Ads ecc.)

Spesso si pensa che si possa acquisire visitatori solo con le campagne pubblicitarie.

In realtà, per alcuni business, è ancora possibile fare strategie SEO e aumentare la propria esposizione nel motore di ricerca di Google per intercettare visitatori che cercano il tuo prodotto.  

Nelle prossime righe vedremo proprio un esempio di uno store posizionato per una Keyword un po’ “particolare” che riesce ogni mese a generare migliaia di visitatori, senza spendere nulla in campagne pubblicitarie.

Traffico Organico con la SEO per E-commerce

La SEO è la Search Engine Optimization, in italiano significa ottimizzazione per i motori di ricerca.

Un buon posizionamento nel motore sulla ricerca di Google permette di essere visibili nella SERP e ottenere visitatori per il tuo sito.

Una strategia efficace SEO per E-commerce solitamente:

• l’ottimizzazione delle keyword dello store e della pagina prodotto
• i backlink di altri siti web pertinenti che rimandano al tuo store
• la scrittura di articoli di Blog per posizionarsi in alcune keyword informative e guidare gli utenti all’acquisto.

E molto altri spunti di SEO Tecnica on site più avanzati..

Senza entrare troppo nei tecnicismi della SEO volevo riportarti un esempio di uno store italiano che ha ottenuto ottimi risultati di posizionamento SEO (scavalcando Amazon).

L’e-commerce Negozio Pellizzari è un “Multi-Brand Store” di valore, nella vendita al dettaglio di abbigliamento per Donna, Uomo e Bambino, che opera nel segmento retail moda medio-alto. 

Oltre alla parte online, opera nel retail con 16 importanti negozi nei più rappresentativi centri commerciali d’Italia.

Lo store negoziopellizzari.it, secondo i dati di similarweb ha una media di 150 000 visitatori mensili di cui il 72,24% da Search

Analizzando in ottica SEO il dominio si può notare come sia posizionato molto bene nella SERP di Google per molte parole chiave.

Ad esempio, per la parola chiave “friulane”, in Italia ha una media di circa 14 800 ricerce mensili di persone su Google (come puoi vedere dai dati qui sotto).

Nella SERP lo store Negozio Pelizzari è posizionato come primo risultato e, dalle stime di Semrush, riuscendo a ottenere un volume di traffico di oltre 16 000 visitatori:

Ipotizzando che lo store abbia un tasso di conversione finale medio del 2%, con una media di 16000 visite organiche mensili, grazie a questo posizionamento nella SERP di Google, significa che potrebbe ottenere più di 320 ordini al mese grazie alla SEO, solo per questa Keyword specifica. 

Considerando che il prodotto costa 47,50€ (l’ordine medio sarà sicuramente più alto), parliamo di un potenziale ipotetico di più di 18 0000€ di fatturato annuale, solo per questo posizionamento di questa keyword e prodotto. 

Non male, se consideriamo che il costo per acquisire questo traffico SEO è gratis. Probabilmente l’ordine medio è più alto di quello ipotizzato, quindi,  di conseguenza anche i ricavi e margini.

Ci tengo a precisare nuovamente che questi numeri sono solo a titolo esemplicativo, al fine di fare un esempio pratico di tutto il ragionamento sul potenziale del posizionamento SEO (utilizzando stime ipotetiche e il benchmark medi di mercato).

Questa strategia di posizionamento SEO può essere effettuata per più parole chiave in modo tale da intercettare diverse domande di mercato e rircerche organiche.

Il consiglio è di non sottovalutare in partenza una determinata parole chiave, ma di valutare tecnicamente il volume di traffico che possono generare.

Anche Keyword con volumi di traffico che possono sembrare non troppo elevati (come ad esempio 14 800 ricerche mensili), in realtà sono una grande opportunità perché permettono di intercettare una domanda diretta di mercato che sta cercando una soluzione specifica.

Strumenti come Semrush, Hrefhs possono aiutarti sia a identificare i volumi di ricercha delle parole chiave. Inoltre, ti possono aiutare anche a capire la “difficoltà” di ingresso nella parala chiave.

Infatti è molto interessante valutare questo parametro perché per alcune parole chiave è veramente difficile “entrare e posizionarsi” perché ci sono già competitor molto forti. 

In molti casi, si può fare una strategia più granulare e andare a intercettare keyword secondarie o a coda lunga, che, anche se hanno volumi di traffico inferiori, se sfruttate e combinate, possono generare ottimi risultati nel suo complesso.

La strategia di ottimizzazione SEO può essere applicata, con strategia diversa, anche su altri motori di ricerca molto utilizzati dai consumatori per ottenere informazioni sugli acquisti.

YouTube e Amazon (se il tuo prodotto è disponibile in quel canale distributivo) sono due motori di ricerca molto importanti da considerare.

Traffico a Pagamento e SEM

Oltre al traffico organico è possibile promuovere i prodotti con delle campagne pubblicitarie Online su Google, YouTube, Meta, Tik Tok e altri canali.

Il vantaggio è che,  rispetto alla SEO,  puoi iniziare a ottenere visitatori fin da subito e non aspettare diverso tempo prima di posizionarti nella SERP.

Prima di vedere in dettaglio questo tema è opportuno distinguere tra:

• Campagne pubblicitarie che intercettano la domanda diretta
• Campagne pubblicitarie che mirano alla domanda latente

Come intercettare la domanda diretta (domanda consapevole)

Con le Campagne su Google Ads “Search”, “Shopping” puoi andare a intercettare alcune parole chiave e mostare il tuo annuncio.

Funziona con lo stesso meccanismo della SERP, solo che in questo caso stai pagando per essere posizionato nei risultati del motore di ricerca.

Queste tipologie di campagne solitamente sono molto performanti perché ti permettono di intercettare un pubblico che sta già cercando un prodotto/servizio. 

Ad esempio, per la parola chiave “scarpe uomo estive” puoi notare come diversi brand stiano facendo delle campagne per targhetizzare questa keyword nella SERP

Discorso simile vale anche per le campagne di Google Shopping.

In questa tipologia di campagne è veramente importante ottimizzare il feed dei prodotti e le foto perché, come puoi notare, non c’è molto spazio a disposizione.

Il vantaggio di questa tipologia di campagne pubblicitarie è che ti permette di intercettare un pubblico di persone che sta attivamente cercando una soluzione o prodotto.

La domanda consapevole è in una fase più avanzata rispetto alle persone che possono essere intercettati nelle campagne nei social.

Come generare la domanda nei social (domanda inconsapevole) 

A volte capita che non ci sia una grande domanda diretta ampia da generare migliaia di visitatori ogni mese.

Nel caso di un prodotto “innovativo” è difficile che ci siano migliaia di ricerche nei motori di ricerca se il prodotto è una novità. Anche solo perché le persone non lo conoscono ancora :)

In questo caso, conviene partire nel lavorare nella domanda latente (o inconsapevole) per far conoscere il prodotto.

Nelle campagne pubblicitare Social (Facebook, Instagram, Tik Tok, YouTube Video) solitamente si va a intercettare un pubblico che non sta cercando attivamente una soluzione a un problema, ma potrebbe essere comunque interessato al tuo prodotto.

In questo modo è possibile raggiungere un pubblico molto più ampio rispetto alla domanda diretta (che potrebbe essere limitata).

Per questo motivo è opportuno integrare entrambe le tipologie di campagne ed intercettare un’ampia audience di potenziale clienti.

Nelle Campagne Pubblicitarie nei Social è fondamentale curare al meglio l’aspetto visual (immagini/video utilizzati).

Per questo motivo è importante progettare creatività che siano in un formato “Scroll-Stopping” con l’obiettivo di attirare l’attenzione dell’utente nel feed del social ed allo stesso tempo Direct Response, così da illustrare in dettaglio il meccanismo problema/soluzione che offre il prodotto. 

Puoi vedere un esempio di questa tipologia di creatività nelle campagne che abbiamo realizzato per il cliente JNPR (uno store internazionale che promuove Distillati analcolici).

Oltre alle campagne pubblicitarie potresti pensare a realizzare anche delle collaborazioni con Influencer per raggiungere ulteriori potenziali clienti in target con il tuo prodotto.

Le collaborazioni possono essere utili per:

• sfruttare la reputazione e riprova  sociale dell’influencer che consiglia il prodotto
• ottenere nuovi contenuti visual da poter utilizzare anche nell’attività di social media marketing o paid ads. 

Insieme a JNPR abbiamo dedicato una strategia specifica per le collaborazioni con influencer per ampliare ulteriormente la domanda latente.

Infine, con le campagne di Remarketing potrai “riprendere” e stimolare tutti i visitatori che non hanno ancora acquistato proponendo ulteriori contenuti informativi o ispirazionali per spingerli ad acquistare.

Per il remarketing potresti utilizzare anche le Google Ads Display in combinazione alle campagne sui Social.

Le fonti di traffico, come hai potuto notare, hanno diversi scopi e canali. La scelta dell’allocazione del budget è importante quanto la scelta dei canali con cui iniziare.

Le possibilità e test che puoi realizzare sono molteplici, sia lato piattaforma ma anche nelle creatività, budget permettendo.

2. Come convertire i tuoi visitatori in clienti

Il secondo elemento importante in una strategia di e-commerce marketing è il lavoro di conversione.

Il tasso di conversione dello store è uno dei KPI fondamentali per valutare se il negozio online è performante o se invece può essere ottimizzato.

Il traffico è sicuramente importante, ma senza uno store performante a livello di tasso di conversione, difficilmente le vendite possono decollare.

Per questo motivo è importante concentrarsi:

• nella fruizione dei contenuti dello store: in modo tale che l’utente abbia una navigazione semplice e intuitiva con un sito veloce e un’ottima esperienza d’acquisto nel checkout. È importante che il tuo store sia accessibile e usabile anche da mobile.
• nelle strategie e tattiche di marketing per aumentare il tasso di conversione e vendere di più (in termine tecnico viene definita CRO).

La CRO (Conversion Rate Optimization) è l’insieme delle tattiche e strategie di marketing che hanno l’obiettivo di incrementare il numero di visitatori e convertirli in clienti o lead.

I 3 punti fondamentali da ottimizzare in un processo di CRO sono:

• Testo chiaro e  semplice che stimoli l’acquisto
• un Design con un layout che guidi la navigazione e la fase informativa dell’utente post acquisto
• un’offerta, quanto più irresistibile.

Ad esempio, la pagina del prodotto Nonstick Pan (di Misen) ha un layout molto semplice con: 

• una parte testuale che descrive il prodotto, le sue specifiche tecniche e i casi di utilizzo
• un design molto ben curato che sfrutta immagini e video per illustrare il prodotto e l’aspetto differenzianti rispetto ai competitor
• recensioni e testimonianze per generare riprova sociale
• elementi di fiducia con una garanzia molto forte (90 giorni di prova a casa, reso gratuito)
• pagamento a rate per aumentare il tasso di conversione e ridurre “l’ostacolo” del prezzo
• una sezione dedicata alle domande frequenti per risolvere eventuali dubbi dell’utente che potrebbe porsi prima di acquistare.

 Proseguendo nella pagina prodotto di Nonstick Pan puoi notare come abbiano realizzato una tabella comparativa per posizionare ulteriormente l’offerta irresistibile che propongono. 

Questa tipologia di contenuti è molto interessante per convincere l’utente nella sua fase decisionale d’acquisto.

Per ottimizzare il tasso di conversione di uno store è molto importante capire quali sono gli elementi e informazioni che possono essergli utili, nel suo customer journey, prima di decidere di acquistare.

Inoltre, ti consiglio di sfruttare anche una strategia di marketing automation (email, sms e altri canali) per riconvertire tutti gli utenti che non hanno acquistato subito.

È molto importante infatti considerare tutti i touch point che l’utente potrebbe realizzare e il suo tempo di conversione perché molte volte le persone non acquistano immediatamente d’impulso, ma compiono una fase valutativa più dettagliata.

Per questo motivo è importante prevedere una strategia pubblicitaria di remarketing che accompagni l’utente alla sua decisione d’acquisto. 

3. Aumentare il fatturato con la retention

Molto spesso quando si parla di e-commerce marketing ci si concentra soprattutto nel traffico organico e a pagamento.

Erroneamente si pensa che lo scopo del marketing sia solo di trovare nuovi clienti.

In realtà, oltre ad acquisire sempre nuovi clienti è importante lavorare nella retention, ossia nel riportare all’acquisto i clienti.

A maggior ragione nel 2024, dove i costi pubblicitari sono in continuo aumento e le varie piattaforme pubblicitarie non sembrano più performanti come un tempo (vedasi Aggiornamento IOS14 e tracking).

La retention è il salvagente per affrontare l’oceano e le complessità di un’attività online.

Aumentare il Life Time Value dei tuoi clienti permette di aumentare la marginalità del tuo business e di essere preparato a un possibile aumento dei costi (prodotto, advertising, personale ecc.).

Per incrementare il fatturato del tuo store, oltre ad acquisire nuovi clienti potresti concentrarti nell’aumentare:

• la Frequenza d’acquisto in modo tale da riportare all’acquisto il cliente in un minor tempo.
• Aumentare il valore medio dell’ordine con upsell/cross sell, così da aumentare i margini.

Concludo questo articolo con 3 tattiche che potresti implementare per aumentare la retention del tuo store:

• Sequenze di email marketing per riportare all’acquisto il cliente. Con questa tattica puoi aumentare sia la frequenza d’acquisto ed anche incrementare il valore medio se proponi delle offerte crossell o upsell.
• Loyalty plan con una raccolta punti su ogni acquisto per fidelizzare il cliente.
• Stimolare il passaparola con un piano referral. Chi meglio di un cliente soddisfatto può consigliare il tuo prodotto ad altre persone simili a lui? 

Molte volte si sottovaluta quanto sia importante fidelizzare i clienti per aumentare il loro life time value.

Scalare un business non è solo acquisire migliaia di nuovi clienti, ma anche aumentare la marginalità media per cliente e fidelizzarli nel tempo.