Quando si parla di Marketing uno dei temi più caldi nel 2022 è la Marketing Automation.

La Marketing Automation è un insieme di strategie e processi per automatizzare le campagne di marketing nei vari canali (email, social media, sito e pubblicità online e altri strumenti).

La Marketing Automation permette di amplificare, personalizzare e automatizzare la comunicazione e il posizionamento di marketing con vari strumenti e tecniche.

In questo articolo andremo a vedere in dettaglio che cos’è la marketing automation, i suoi vantaggi e come impostare una strategia efficace (b2c e b2b).

La marketing automation è una grande opportunità di crescita per le aziende, in un mercato in netta crescita

Se fino a 8-10 anni fa i tool di marketing automation erano complicati e molto costosi da gestire, negli ultimi anni il trend è cambiato.

Grazie allo sviluppo del mercato Software As Service oggi qualsiasi business può implementare una strategia di marketing automation per potenziare le proprie campagne marketing.

I numeri confermano che l’adozione delle aziende di queste nuove tecnologie è in netta crescita.

Secondo l’analisi condotta da ​​Demand Spring “Marketing Automation Platform Insights” nel 2021 quasi il 50% delle aziende hanno iniziato a utilizzare la piattaforma per la prima volta negli ultimi 4 anni.

È interessante notare la crescita recente, nonostante alcuni software siano disponibili da almeno 15 anni.

Questo scenario di mercato ha praticamente reso accessibile a ogni tipologia di business l’implementazione di una strategia di marketing automation, indipendentemente dal budget a disposizione.

Prima di scoprire come impostare una strategia di marketing automation è utile riprendere la definizione e per analizzare in dettaglio i vantaggi e le potenzialità.

Cos’è la Marketing Automation

La Marketing Automation è un insieme di strategie e processi per ottimizzare e automatizzare le campagne di marketing nei vari canali (email, social media, sito e pubblicità online e altri strumenti).

Riprendendo la definizione possiamo notare diversi elementi importanti:

• È un insieme di strategie e processi.
  Spesso, erroneamente, nella marketing automation ci si focalizza solo nell’aspetto tecnico del software quando invece la parte strategica è il cuore di tutta l’attività.
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• Per ottimizzare e automatizzare le campagne di marketing. 
  Nella Marketing Automation è importante prima avere un processo ottimizzato ed efficace e poi automatizzare il tutto. Altrimenti il rischio è di avere un processo automatizzato che non è ottimizzato e non porta risultati tangibili.

• In vari canali.
  La Marketing Automation non è solo l’email marketing, come spesso viene erroneamente intesa, ma comprende anche altri canali come anche le campagne pubblicitarie online, social media, sito web e altri strumenti (dipende dal business e dalla tipologia di clienti).

La Marketing Automation è lo strumento per far performare “al quadrato” le tue campagne e i tuoi messaggi di marketing.

Uno degli errori più diffusi è considerare la marketing automation solo un aspetto tecnico e strumenti.

I software e le best practice sono sicuramente importanti, ma senza una strategia di marketing efficace è molto difficile raggiungere l’obiettivo.

Come vedremo in seguito, nella marketing automation è importante partire prima dalla strategia di marketing e, una volta ottimizzati i processi, procedere con la fase tecnica di implementazione dell’automation.

I Vantaggi della Marketing Automation

I vantaggi della Marketing Automation sono molteplici ed è interessante considerarli sia lato marketing ma anche “automation”.

In particolare, la Marketing Automation permette di:

• automatizzare  attività ripetitive e risparmiare tempo che può essere dedicato per analizzare i dati e l’attività strategica
• scalare le operations tecniche di marketing. Ad esempio potresti raccogliere ogni giorno decine di testimonianze sui social o su trustpilot grazie a una sequenza email automatica post acquisto
• fare A/B test e raccogliere dati. Alcuni strumenti di Marketing Automation permettono di personalizzare il messaggio e fare dei test per ottimizzare le performance.

Oltre a questi vantaggi è molto utile a ottimizzare le performance di marketing.

La marketing automation ti aiuta a migliorare l’esperienza utente e aumentare il tasso di conversione finale.

In particolare, ti permette di:

1. Personalizzazione la comunicazione

Nel marketing è fondamentale mostrare il giusto messaggio al giusto pubblico in target.

I desideri e bisogni delle persone non sono tutti uguali. Per questo motivo la marketing automation può aiutarti a segmentare i tuoi potenziali clienti e a personalizzare il messaggio in base ai loro interessi.

Come fa ad esempio John Lewis nelle newsletter con aggiornamenti e contenuti ispirazionali per i propri acquisti, segmentata in base agli interessi personali degli iscritti. 

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O come fa Southside Cycling che ti permette di scegliere e personalizzare i contenuti che desideri leggere:

2. Stimolare le vendite e/o riportare all’acquisto i clienti. 

Non tutti i clienti acquistano in prima battuta, ma dedicano del tempo ad una fase informativa prima di decidere.

Con la marketing automation è possibile riuscire a “riprendere” alcuni utenti che hanno interrotto il loro processo d’acquisto per riportarli al checkout.

Come ad esempio questa email di Ryanair che è stata mandata 1 ora dopo il mancato ordine online e permette di tornare al checkout con un click.

Se hai un e-commerce potresti prevedere delle sequenze email personalizzate in base alla fase del customer journey.

Ad esempio:

• Una sequenza email per recuperare tutti i carrelli abbandonati e trasformarli in vendite.
• Una sequenza email post acquisto per raccogliere testimonianze e proporre prodotti in upsell.
• Una sequenza email win-back per riportare all’acquisto clienti che non hanno riacquistato ultimamente

Finora, sono sempre stati citati esempi di strategie di email marketing, un canale molto semplice da utilizzare e altrettanto performante. 

Questa logica può essere utilizzata sia per le campagne pubblicitarie in Remarketing sui Social e su Google, ma anche con le campagne SMS o direttamente telefonicamente con il team sales.

3. Ottenere informazioni più approfondite sui clienti per migliorare la comunicazione.

I processi di Marketing Automation non sono utili solo ad aumentare le vendite, ma anche a raccogliere dati e conoscere meglio i clienti e i loro desideri d’acquisto, in ottica di ottimizzare la comunicazione.

Queste informazioni sono utili a segmentare ulteriormente il proprio pubblico e raggiungere, con le successive campagne, un’audience più ampia e simile ai clienti attuali.

Come ha fatto il nostro cliente Fillies and Boots (il primo e-commerce in Italia che realizza stivali su misura) preparando dei sondaggi mirati nelle varie fasi del customer journey:

Le informazioni raccolte grazie ai questionari, assieme all’attivazione di campagne pubblicitarie su Facebook, Instagram e Google, hanno permesso di acquisire nuovi clienti online.

Grazie a una comunicazione efficace rivolta direttamente a chi non aveva ancora trovato una soluzione soddisfacente al suo problema si è riusciti ad instaurare un rapporto di fiducia tra le persone ed il brand.

I survey post acquisto non sono utili solo a conoscere meglio le informazioni demografiche dei tuoi clienti ma anche a individuare:

• eventuali frizioni e ostacoli che hanno affrontato durante la fase di ordinazione (rimuovere eventuali problemi o bug tecnici può aumentare considerevolmente il tasso di conversione del tuo store)
• quali altri brand hanno valutato durante il loro processo d’acquisto
• il loro processo decisionale e cosa li ha spinti ad acquistare
• il loro tasso di soddisfazione ed eventuali consigli per lo sviluppo di ulteriori prodotti.

La marketing automation è uno strumento utile a creare una relazione con il tuo pubblico per rendere il tuo business “client centric” come Amazon insegna.

Prima di vedere in concreto come impostare una strategia di marketing automation è importante fare due brevi precisazioni e approfondimenti.

Spesso la Marketing Automation viene scambiata per l’utilizzo di un CRM.

Il CRM è uno strumento indispensabile per fare Marketing Automation, ma non è l’unico. Potresti adottare ulteriori strumenti nel sito, social e nelle varie campagne.

Ad esempio una campagna pubblicitaria in remarketing sui visitatori del tuo sito è sempre un’attività automatizzata che può comunicare un messaggio personalizzato a potenziali clienti molto in target.

La marketing automation può essere sfruttata per le attività di marketing  post-acquisto, non solo per la lead generation.

Se hai un e-commerce potresti creare dei processi automatizzati post acquisto che:

• aumentino la fidelizzazione al brand con un programma fedeltà 
• stimolino il passaparola con un programma referral
• riportino all’acquisto i clienti che non hanno acquistato nell’ultimo periodo

e molto altro.. I campi di applicazioni sono quasi infiniti.

Alla fine la Marketing Automation non è altro che l’automazione di alcuni processi di marketing ben ottimizzati!

Siamo arrivati alla fase finale dell’articolo ed è arrivato il momento di vedere come impostare una strategia di marketing automation.

Come fare la strategia di marketing automation. Gli step strategici:

1. Definisci il tuo obiettivo di Marketing.

Qual è il tuo obiettivo di marketing? 

Mi interessa fare Lead Generation, educare i lead con una “fase di nurturing”, convertire i lead in clienti o riportare i clienti all’acquisto?

Questi obiettivi sono diversi tra loro e necessitano di attività operative diverse. 

È importante ragionare prima per definire un obiettivo e poi valutare le tattiche migliori per raggiungerlo.

Parti dal COSA VUOI OTTENERE perché il COME FARLO è uno step strategico successivo. 

Una volta che è chiaro l’obiettivo, anche come raggiungerlo diventa più semplice da definire e prioritizzare.

2. Analizza le Metriche Attuali. Come sta andando? 

Dopo aver definito l’obiettivo è importante analizzare le metriche per capire la situazione attuale.

I KPI (Key Performance Indicator) sono fondamentali sia per definire quando un obiettivo è raggiunto, ma anche per allineare tutto il team.

Nel business ci sono diverse metriche che dipendono dall’obiettivo scelto in precedenza. Solitamente le più utilizzate sono:

3. Cosa fare? Piano Tattico e framework di sperimentazione

Ora che hai definito l’obiettivo e la metrica da monitorare e migliorare non resta che decidere come raggiungerlo.

Solitamente è molto efficace fare un brainstorming iniziale di idee con tutte le tattiche che si reputano utili a raggiungere l’obiettivo.

Inizialmente è utile  asciare libera la creatività e scrivere tutte le idee, senza dar troppo peso all’effettivo impatto di ognuna, visto che si potranno prioritizzare in seguito.

Esistono diversi framework di sperimentazione per capire con quali tattiche iniziare, in base al loro impatto sulla metrica da raggiungere.

Ad esempio, potresti utilizzare il Framework ICE che è molto semplice e utile per prioritizzare le idee e renderle operative.

Questo framework considera 3 parametri:

• I = Impact (impatto dell’attività: quanto può impattare sull’obiettivo che voglio raggiungere?)
• C = Confidence (quanto mi sento fiducioso e sicuro che possa funzionare?)
• E = Ease (facilità di implementazione: è facile da implementare?)

Potresti aggiungere anche due ulteriori parametri: il tempo d’implementazione e il costo, se vuoi dare importanza anche alla velocità di esecuzione e al budget.

Una volta definiti i parametri di valutazione per prioritizzare le idee non ti resta che assegnare un punteggio da 1 a 10 ad ogni idea.

Arrivato al risultato finale (che è la moltiplicazione dei 3 parametri, per ogni idea) e iniziare dalle attività che hanno un risultato più alto.

Puoi vedere un esempio in questa tabella:

4. Come farlo concretamente? Software e Trick Tecnici

Una volta definito l’obiettivo, le metriche da considerare e scelto quali attività intraprendere non ti resta che scegliere lo strumento per realizzare il tutto.

Se hai definito in dettagli i punti precedenti sarà più semplice realizzare l’obiettivo strategico perché avrai tutte le info che ti servono per procedere a implementare la parte più tecnica.

È importante seguire il processo strategico in questo ordine perché, se si parte dalle funzionalità specifiche di un software, si rischia di non sfruttare al massimo le potenzialità della marketing automation, ma utilizzare solo alcune features presenti nello strumento. 

Nel caso non avessi ancora un software dedicato ti consiglio di valutare il tool in base a:

• Target Client del Software - ad esempio se sei un e-commerce è molto meglio utilizzare un software dedicato all’e-commerce come Klaviyo piuttosto che Salesforce che è focalizzato nel B2B

• Integrazioni con altre piattaforme - più riuscirai a collegare i dati e integrazioni, più sarà facile raccogliere informazioni e far comunicare al meglio le varie piattaforme per avere una visione d’insieme
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• La presenza ed esperienza nel mercato - ad esempio il CRM è uno dei software più importanti ed è molto difficile da cambiare nel tempo. Ti conviene scegliere un software che è presente nel mercato da vari anni e ha una roadmap di sviluppo ben definita, così da non avere brutte sorprese.