Il tasso di conversione è una delle metriche fondamentali quando si parla di e-commerce.

È un indicatore molto importante che aiuta a rendere oggettivo lo stato di salute dello store.

In questo articolo andremo a vedere:

• cos’è il tasso di conversione 
• come si calcola 
• il benchmark italiano in termini di CR (Conversion Rate)
• due analisi approfondite
• e infine 7 strategie pratiche che puoi implementare fin da subito per migliorarlo.

Cos’è il tasso di conversione

Il tasso di conversione è un indicatore che esprime il rapporto tra il numero di visitatori che compiono un’azione, ovvero la conversione, e il numero di visitatori totali:

Ad esempio, se uno store ha un volume di 1.500 ordini in un mese con 150.000 visitatori nello store, il tasso di conversione è (1.500/150.000)*100 = 1,5%

Il tasso di conversione quindi è un indicatore dello stato di salute di un e-commerce ed è una metrica molto importante anche per le attività di advertising perché se lo store non è ottimizzato e non converte bene il conversion rate sarà basso e di conseguenza c’è il rischio di avere un costo per ordine molto più elevato.

Mediamenste un buon tasso di conversione, in Italia, è del 1,5% (anche se dipende dal settore).

Qual è il tasso di conversione medio in Italia?

Secondo il rapporto E-commerce in Italia nel 2022 di Casaleggio Associati del 2022 il tasso di conversione in media in Italia varia da 0,90% a 2,2%. 

Dipende molto dal settore e dal tipo di prodotti ma mediamente è del 1,5%

Ti consiglio di utilizzare questi dati come mero parametro statistico perché, come vedremo, il tasso di conversione dipende da molti fattori.

Ad esempio non è molto utile paragonare il CR di un nuovo store con il CR di uno store già avviato perché il fattore branding potrebbe incidere non poco sul valore finale.

Meglio quindi non concentrarsi troppo sulle medie eterogenee e concentrare il focus nelle azioni necessarie per migliorare il tasso di conversione.

Come aumentare il conversion rate? Strategie e Tattiche Operative

Dopo aver definito cos’è il conversion rate e come si calcola è arrivato il momento di vedere alcune strategie e tattiche operative di marketing per aumentarlo.

La Conversion Rate Optimization (CRO) è proprio la disciplina che si occupa di ottimizzare il tasso di conversione di una pagina web.

Come anticipato in precedenza, il tasso di conversione dipende da vari fattori.

Per questo motivo in Naniza abbiamo sviluppato un framework per analizzare tutti i parametri più importanti che influiscono sul conversion rate finale. 

Il framework OTM consiste nell’analizzare i 3 fattori direttamente collegati al Conversion Rate e propone diverse soluzioni e idee per incrementarlo.

In pratica, il framework OTM si basa sull’analisi e ottimizzazione:

1. On Site
2. Traffic Channel
3. Marketing Strategy & Communication

Puoi ottimizzare e incrementare il Conversion Rate del tuo store andando a intervenire su ognuno di questi tre punti.

Vediamo ora, per ogni singolo punto, le varie strategie che potresti utilizzare.

Come aumentare il tasso di conversione nel sito 

Ti consiglio di iniziare questo lavoro di ottimizzazione analizzando direttamente le performance del sito.

Un sito web non ottimizzato è la causa principale di un conversion rate molto basso.

In merito ti consiglio 3 semplici strategie per avere una visione generale diagnostica e come puoi ottimizzare i risultati:

• Considera l’ottimizzazione del processo di checkout.

Da Universal Analytics puoi analizzare le performance del checkout del tuo store (se Analytics è installato correttamente).

Selezionando: Conversioni → E-commerce → Comportamento di acquisto puoi trovare una dashboard che ti illustra i vari tassi di conversione parziali per ogni step del check out.

Queste info ti possono essere molto utili a individuare eventuali anomalie che stanno abbassando il tuo conversion rate medio dello store.

Ad esempio, se vedi che rispetto al numero di “sessioni con procedura di pagamento” solo poche persone poi acquistano (magari solo un 20%)  significa che c’è un “problema” proprio nell’ultimo step.

A quel punto non ti resta che analizzare in dettaglio quali possono essere gli elementi che creano questa riduzione.

Nel caso della pagina “sessione con procedura di pagamento”, potrebbe essere dovuto:

• al metodo di pagamento (magari non è presente un metodo di pagamento importante, come ad esempio Paypal)
• alle spese di spedizione che l’utente scopre esistere solo ora (nel checkout di Shopify compaiono proprio in questo punto.

Potresti considerare questi fattori e fare degli A/B singoli per vedere se hai individuato la causa e il tasso di conversione aumenta.

Questa logica di sperimentazione è detta CRO (Conversion Rate Optimization) e come vedremo nei prossimi punti mira ad ottimizzare vari punti della strategia di marketing.

Ti consiglio di partire dall’ottimizzazione del Checkout perché una piccola ottimizzazione del processo finale della customer journey aumenta in modo diretto anche le vendite, essendo l’ultimo step del processo d’acquisto.

• Analizza il tasso di conversione per Device e Usability Test 

Oltre al Checkout è importante analizzare il tasso di conversione nei vari dispositivi.

Nel 2022 gli acquisti da Mobile sono sempre più importanti, a maggior ragione se consideriamo tutto il customer journey durante il processo decisionale d’acquisto.

Ti consiglio quindi di controllare l'ottimizzazione dell’e-commerce che deve necessarimente essere mobile first.

Anche per questo obiettivo, Google Analytics può esserti molto d’aiuto!

Ad esempio su Analytics se selezioni “Pubblico” → “Tecnologia” → “Browser e Sistema operativo” puoi confrontare i tassi di conversione 

Un metodo molto interessante, oltre all’analisi quantitativa delle performance con Analytics, è l’Usability test.

L’usability test è un metodo che analizza l’utilizzo di un e-commerce da parte di un utente (in piena autonomia). L’obiettivo finale è quello di valutarne l’esperienza ed eventuali difficoltà di navigazione che potrebbero ostacolare l’acquisto finale.

L’obiettivo è riuscire a rispondere senza esitazione alla domanda: “I miei utenti riescono a usare il mio e-commerce nel migliore dei modi senza incontrare ostacoli?”

Ci sono diverse soluzioni software (alcune un po’ onerose) che permettono di farlo.

Nel prossimo punto ti consiglio un software freemium per fare un’analisi indiretta. 

Non è un vero e proprio Usability Test per come è concepito come nella sua definizione originale ma può aiutarti a ottenere insight molto preziosi per aumentare il conversion rate.

• Osserva il comportamento On Site dei tuoi Utenti con Hotjar 

Abbiamo appena visto quanto sia importante analizzare non solo le metriche quantitative ma anche l’effettiva navigazione user-friendly e mobile friendly del tuo e-commerce.

Comprendere come si comportano gli utenti all’interno del tuo sito, di cosa hanno bisogno e quali possibili ostacoli stanno incontrando che li frenano dal procedere è fondamentale per incrementare il tasso di conversione e aumentare i volumi di vendite.

Uno strumento molto efficace per capire come gli utenti utilizzano davvero il tuo e-commerce è Hotjar.

Hotjar è uno strumento freemium che ti permette per analizzare il comportamento dei tuoi utenti nel tuo store attraverso:

1. Heatmap e mappe di calore per vedere quali contenuti della tua pagina vengono letti (e in quale percentuale sul totale) e l’interazione con il tuo store (click e scroll)

2. Screen Recording: osserva gli utenti navigare nel tuo e-commerce per scoprire opportunità di miglioramento dell’esperienza on-site.
   
   Le registrazioni di navigazione del traffico all’interno del tuo store ti permettono di vedere l’intera sessione. In particolare:
   

• come navigano in una determinata pagina
• in che punti si soffermano e prestano più attenzione
• il tempo dedicato
• eventuali punti critici di navigazione in cui si bloccano
  
  E molte altre analisi più avanzate. Ecco un esempio:

Inoltre, sempre con Hotjar, sono disponibili ulteriori funzionalità come i poll e feedback molto utili per fare sondaggi anche con risposte aperte ed ottenere suggerimenti e insight direttamente dai visitatori.

Ti consiglio di non limitarti solo ai dati disponibili su Analytics perché anche le analisi qualitative, come vedremo con altri esempi fra un attimo, possono incrementare notevolmente il numero di insight e informazioni per migliorare l’efficienza ed efficacia del tuo store.

Come monitorare e incrementare  il tasso di conversione per canale pubblicitario

Oltre alle performance di UX del tuo sito, un altro aspetto importante per migliorare il tasso di conversione riguarda il traffico e la sua qualità.

Uno store, per quanto ottimizzato, non può fare miracoli se le campagne portano visitatori non in target. 

È una cosa molto banale, ma troppo spesso viene sottovalutata.

In molti casi infatti il tasso di conversione è influenzato negativamente da campagne pubblicitarie non efficaci.

Per questo motivo è importante analizzare le performance delle campagne pubblicitarie considerando anche il tasso di conversione per singolo canale.

Lo puoi scoprire sempre da Google Analytics:

‍Tips avanzati per le tue campagne. 

Questa analisi può essere condotta in modo decisamente più avanzato, sia per singolo canale che per dispositivo utilizzato, anche in ottica di Scaling.

Ad esempio vogliamo analizzare le campagne Google Ads per scalare ulteriormente il budget. È sicuramente interessante considerare:

• il tasso di conversione dell’e-commerce per ogni campagna
• il numero di transazioni generate
• filtrare il tutto per dispositivo utilizzato

Puoi fare tutto questo su Google Analytics, nella sezione “Acquisizione” → “Google Ads” → “Campagne” e selezionando come dimensione secondaria la voce “Categoria Dispositivo” puoi avere un report completo delle performance delle varie campagne e relativo tasso di conversione anche per dispositivo (desktop, mobile, tablet).

Come vedi qui nella schermata qui sotto:

Il tasso di conversione per tipologia di dispositivo potrebbe essere un insight molto utile per isolare le migliori performance e scalare ulteriormente le campagne.

‍Come aumentare il tasso di conversione con la CRO e la comunicazione di marketing

Ora è il momento di focalizzarci su quanto sia importante la comunicazione e l’aspetto visual nella tua strategia di marketing per incrementare il tasso di conversione.

In particolare, ti consiglio di analizzare in dettaglio la pagina prodotto e controllare se ci sono questi elementi fondamentali:

• Un’offerta specifica
• Una descrizione chiara del prodotto e la sua Unique Selling Proposition
• Foto e Video che illustrano in dettaglio il prodotto e il suo utilizzo
• Testimonianze e riprova sociale
• Elementi che trasmettono fiducia nell’acquisto, come ad esempio una garanzia

La pagina prodotto di Misen, ad esempio, comunica in modo molto efficace tutti questi elementi:

Progettare una strategia di Conversion Rate Optimization è molto utile per identificare gli elementi e le info essenziali per i tuoi potenziali clienti, sapendo così come prioritizzare gli A/B Test pre quello che può avere un impatto più significativo per la tua azienda nella fase in cui si trova.

Fare AB testing è molto efficace per testare nuove variazioni e ottenere insight e dati in modo veloce sul tasso di conversione (chiaramente avendo una fonte costante di traffico, maggiori sono i volumi e più velocemente si possono trarre delle conclusioni).

Potenzialmente il numero di test è infinito :) 

Ti consiglio di partire dai 5 elementi qui sopra perché sono essenziali in un e-commerce.

Infine, ci tenevo a concludere questo articolo con due strategie molto semplici ma al tempo stesso efficaci.

1. Non sottovalutare il customer care

Una semplice live chat nel sito ti permette di supportare i tuoi visitatori e aumentare molto le performance.

Un customer care efficace può incrementare notevolmente il tasso di conversione di un e-commerce perché ti permette di rispondere alle domande e ai dubbi che un utente può avere prima di acquistare.

È molto utile anche per raccogliere informazioni che puoi inserire poi nella pagina prodotto come prossimi A/B test.

Ti consiglio di provare lo strumento TolStoy per sfruttare la live chat come strumento di interazione con dei video. Ad esempio potresti creare:

• Una sezione con dei video brevi per rispondere alle domande più frequenti
• Un quiz che spiega e consiglia quali prodotti acquistare in base ai propri desideri 

e molte altre soluzioni e possibilità per promuovere i tuoi prodotti.

2. Cura la relazione con il cliente post acquisto.

La CRO non si ferma all’analisi pre-acquisto.

Chi meglio dei tuoi clienti può aiutarti a migliorare ulteriormente il tasso di conversione?

Nella fase post acquisto puoi raccogliere moltissimi dati qualitativi sull’esperienza d’acquisto dei tuoi clienti.

Non può mancare una email post acquisto con un breve sondaggio in cui chiedi ai tuoi clienti:

• come vi hanno conosciuti (visti le difficoltà di attribuzione sempre maggiori)
• quali difficoltà hanno avuto in fase di ordinazione
• quali dubbi avevano prima di acquistare
• cosa li ha spinti ad acquistare.

Come puoi immaginare, le informazioni che potresti ricavare sono molto preziose soprattutto in ottica di CRO!

Ricapitolando, il tasso di conversione è una delle metriche più importanti per il tuo e-commerce.

Incrementare una strategia di Conversion Rate Optimization ti permette di aumentare il tasso di conversione e anche le metriche economiche.

Non concentrarti solo sui dati quantitativi, anche gli insight qualitativi sono altrettanto importanti per migliorare l’usabilità del tuo sito e l’esperienza degli utenti.

Buoni A/B Test!