Siamo partiti da un’analisi dei dati 

Nell’anno precedente erano state fatte diverse campagne, in più canali pubblicitari.

Prima di definire la nuova strategia ci siamo concentrati nell’analizzare le performance di ogni singolo canale per scoprire le performance dei KPI fondamentali e le opportunità di crescita.

I KPI analizzati per canale:

• CTR
• CPM
• Costo per Installazione
• Tasso di attivazione (quanti utenti utilizzavano l’app durante il trial)
• Abbonamenti venduti
• Tasso di conversione finale

Queste metriche ci hanno aiutato ad avere una visione d’insieme sui canali migliori da utilizzare e le attività di ottimizzazione da intraprendere.

Abbiamo pianificato una strategia multicanale

Le metriche sono state d’aiuto per avere una prima overview generale.

Nella definizione dell’intera strategia abbiamo strutturato un piano di advertising che avesse l’obiettivo di intercettare:

• la domanda diretta e consapevole di mercato che era presente dai volumi di ricerca
• ed anche la domanda latente, cercando di ampliare la conoscenza del brand in altri canali molto scalabili.

Per questo motivo abbiamo deciso di sfruttare Google Ads e Apple Search Ads per  intercettare tutte le ricerche organiche nei vari store. 

Mentre, grazie a Facebook e Instagram Ads abbiamo ampliato la domanda latente con un pubblico in target con il servizio. Come vedremo nelle righe successive, il testing delle creative e audience ci ha permesso di ridurre il costo pubblicitario del 48% rispetto al periodo precedente ed ottenere un incremento del 146% sul volume dei download.

Parola chiave: testing framework

La progettazione di un framework di testing per canale ha avuto un impatto importante nei risultati.

Ad esempio, nelle campagne Facebook e su Instagram, oltre al testing broad delle audience, è stato molto utile testare diverse tipologie di creative.

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I vari formati ci hanno permesso non solo di ottimizzare il costo per installazione, ma anche di capire metriche più quantitative dell'advertising come: CTR, CPM e CPC.

Uno dei tre formati ha avuto performance nettamente migliori degli altri e l’abbiamo riproposto nelle campagne successive con nuovi contenuti progettati ad hoc.

Per Google Ads e Apple Search Ads abbiamo utilizzato un framework che partiva dall’esclusione delle keyword negative poco pertinenti con il servizio, puntando poi a scalare le keyword con il tasso di conversione e costo migliori.

Monitorare le performance per ogni canale e tasso di crescita

Per misurare le performance abbiamo utilizzato una dashboard di Google Data Studio che ci permetteva in tempo reale di focalizzarsi sui KPI fondamentali e avere un’overview più ampia nell’andamento settimanale per ogni canale (anche a livello di CTR e CPM).

Questa dashboard oltre ad essere utile al cliente per avere tutti i KPI fondamentali sotto controllo punto ci ha permesso di fare analisi con grafici avanzati per vedere l’impatto dei vari test effettuati. 

Una strategia per migliorare ulteriormente le metriche della retention

La fine del lancio delle campagne è stato un momento molto importante per analizzare i risultati e capire quali strategie di implementazione intraprendere.

Nello specifico, abbiamo potuto notare come ci fosse un’opportunità di crescita notevole nel tasso di conversione finale d’acquisto, se l’utente utilizzava l’app durante tutti i 7 giorni di free trial.

Da questa analisi, abbiamo definito una strategia ad hoc per aumentare il tasso di utilizzo dell’app nei primi 7 giorni.

In particolare, abbiamo:

• strutturato una strategia di remarketing che accompagnasse l’utente durante i 7 giorni della prova
• preparato una sequenza email che spiegasse la missione di Eathlon, i benefici del metodo, come utilizzarla e una serie di testimonianze che stimolassero l’utente ad utilizzare l’app ed instaurare una sana abitudine alimentare.

In una strategia pubblicitaria è importante non focalizzarsi solo sulle metriche pubblicitarie (come l’installazione dell’app), ma avere una visione d’insieme del business e lavorare per ottimizzare tutti i vari touchpoint prima dell’acquisto.