Come aumentare il valore medio dell'ordine del +96%

Come aumentare il valore medio dell'ordine del +96%

In un ecosistema in cui la tendenza è di emulare i competitor, prendere posizione e impostare il lavoro in modo diverso è la chiave per il successo

Risultati raggiunti

+96%

Valore medio dell'ordine

+100%

Crescita YoY

+30,38%

Retention Clienti

Framework di crescita

In un ecosistema in cui si cerca sempre di studiare - e in molti casi copiare - quello che fanno i competitor, prendere posizione e impostare il lavoro in modo diverso e ancor più efficace spesso è quello che può fare la reale differenza sia per come viene percepito il tuo brand dai clienti sia per i risultati che puoi ottenere. 

È il caso di JNPR Spirits, un brand francese di distillati analcolici, che si è sviluppato con un modello direct-to-consumer in un mercato in cui per la maggior parte i brand affidano la distribuzione dei propri prodotti a terzi, perdendo così il contatto diretto con il consumatore finale.

Con un buon database di clienti fidelizzati l’obiettivo di JNPR era riuscire ad aumentare il valore dell’ordine medio, aumentando al tempo stesso la marginalità.

Cosa abbiamo fatto e quali i risultati

Prima di iniziare a vedere insieme quello che abbiamo fatto (e come lo potresti replicare per il tuo business) c’è una cosa su cui dobbiamo soffermarci…

L'obiettivo di partenza era la riduzione del costo di acquisizione (CAC) ma dopo un’analisi dei dati era chiaro che il vero obiettivo per il business in quella fase fosse un altro…

Ovvero aumentare il valore dell’ordine medio (AOV) ed il motivo era piuttosto chiaro, incrementare l’AOV avrebbe permesso di:

- sostenere costi di acquisizione più alti

- migliorare i flussi di cassa mantenendo stabile o addirittura incrementando la marginalità

- avere un’altissima risposta da parte del cliente alle offerte studiate perché si va a lavorare in una fase vicinissima alla conversione finale e quindi alla parte bassa del funnel.

Un aspetto fondamentale è riuscire sempre a prioritizzare i cicli di lavoro focalizzando l’effort sulle attività su cui si può avere maggior controllo.

In questo caso ad esempio il costo di acquisizione dipende in larga parte dall’aumento del costo dei canali pubblicitari, mentre si riesce ad ottenere un ottimo margine di miglioramento e maggior controllo sull’AOV indipendentemente dall’aumento dei costi dei canali pubblicitari

Come prima cosa bisogna quindi calcolare l’AOV ed è piuttosto semplice:

AOV = Ricavi dello Store / Numero Ordini

Da cosa siamo partiti

Ci siamo concentrati principalmente su 2 strategie: Cross-selling e Quantity discount.

Vediamo nello specifico di cosa si tratta e come le abbiamo implementate…

Il Cross-selling è la vendita di prodotti aggiuntivi che sono direttamente correlati al prodotto che interessa al potenziale cliente.

È importante sapere esattamente di cosa potrebbe aver bisogno un cliente che acquista uno specifico prodotto. 

Nel caso di JNPR essendo un distillato utilizzato per realizzare cocktail senza alcol, avevamo già una lista di quelli che potevano essere i prodotti da proporre per realizzare l’aperitivo perfetto in aggiunta alle bottiglie già presenti sul sito (ad esempio bicchieri da gin, acqua tonica premium, ginger beer):

Per avere però un maggior grado di certezza su quello che sarebbe stato il tasso di conversione abbiamo analizzato tutte le migliaia di risposte raccolte durante il sondaggio post-acquisto ai clienti in cui chiedevamo quale fosse il loro cocktail preferito 

(ognuno dei 3 distillati di JNPR può essere utilizzato per la realizzazione di molti cocktail diversi, sapere esattamente quale interessava di più era fondamentale per poter proporre i giusti prodotti per realizzarlo come cross-sell).

Il secondo aspetto su cui ci siamo concentrati è il Quantity discount ovvero una strategia che prevede di offrire uno sconto in caso di acquisto di una maggior quantità dello stesso prodotto.

Questa offerta è molto efficace per i prodotti consumabili, come nel caso di JNPR:

Nel momento in cui una persona aggiunge al carrello uno specifico prodotto oltre a vedere il cross-sell con i prodotti consigliati per la preparazione di diversi cocktail vedono anche uno sconto specifico sull’acquisto di una seconda bottiglia.

Come abbiamo scelto prodotti e offerte da introdurre

Qui arriviamo nel cuore della questione… 

Proporre i giusti prodotti che possano essere realmente interessanti per il potenziale cliente che sta per finalizzare l’acquisto è di fondamentale importanza e ha un impatto diretto sul tasso di conversione finale e sul valore dell’ordine.

Il processo strategico si è svolto in 3 fasi:

1.  Analisi dei dati delle vendite

All'interno del catalogo abbiamo analizzato i prodotti che già venivano acquistati insieme, trovando così dei pattern comuni che abbiamo riproposto in fase di cross-sell all’interno della product page

2. Architettura cross-sell e quantity discount

Abbiamo selezionato anche alcuni prodotti che non erano presenti a catalogo, con alta marginalità, per i quali sapevamo che c’erano volumi di ricerca interessanti e che avrebbero permesso all'utente di completare l'esperienza di utilizzo del prodotto in modo ottimale.

Un esempio sono i bicchieri da gin ed essendo il prodotto di punta di JNPR un distillato per realizzare gin tonic analcolici questa sarebbe stata sicuramente una scelta azzeccata

Oltre a questo sapevamo che un aspetto molto importante per i clienti era avere sempre nuove idee di cocktail da realizzare per stupire gli amici all’orario aperitivo.

Appena abbiamo capito che il processo d'acquisto per il prodotto era molto veloce e non richiedeva una lunga fase informativa abbiamo deciso di mettere a disposizione dei clienti il materiale informativo in una fase successiva per aumentarne la retention, non focalizzando l'attenzione quindi solo sul primo acquisto ma anche e soprattutto sugli step successivi essendo un prodotto consumabile e quindi che si presta ad essere riacquistato con un'alta frequenza.

Per questo abbiamo deciso di aggiungere tra i prodotti proposti in fase di cross-sell anche un eBook con 38 ricette facili da realizzare a casa a seconda dei propri gusti:

3. Implementazione della stack (l'insieme degli strumenti di lavoro) per il golive

Abbiamo inserito un popup che si attiva dopo l’aggiunta al carrello di un prodotto, proponendo varie offerte esclusive per l’utente a seconda di quello che avevano selezionato.

Ci sono diverse App che permettono di fare un ottimo lavoro a seconda del tipo di necessità e complessità richiesta.

Ci sono anche diversi momenti durante il processo d’acquisto in cui si possono implementare queste strategie per aumentare il valore dell’ordine medio, ad esempio:

  • subito dopo l’aggiunta al carrello - come nel nostro caso
  • nel cart stesso
  • nella pagina di ringraziamento dell’ordine

Dopo un’analisi iniziale per capire quali prodotti introdurre e in quale fase della customer journey è un’ottima idea fare alcuni test per valutarne l’efficacia, analizzando il conversion rate dello store e i vari drop off.

Risultati

In pochi mesi siamo riusciti a raggiungere x2 sul valore medio dell’ordine aumentando al tempo stesso la marginalità

Ma il lavoro non è finito qui…

Analizzando il target di clienti abbiamo notato che inizia a farsi spazio un nuovo segmento molto interessante, ovvero le mamme in dolce attesa che per 9 mesi non possono consumare alcolici ma apprezzerebbero di potersi godere il momento dell’aperitivo in compagnia. 

Per questo abbiamo introdotto un nuovo eBook con ricette specifiche per mums-to-be realizzato in collaborazione con una nutrizionista:

Questo ha permesso di lavorare anche su un segmento ben preciso aumentando non solo i volumi ma anche il valore medio dell'ordine.

Cosa ha permesso questi risultati

L’analisi iniziale sicuramente ha un ruolo fondamentale, perché ci permette di capire subito su quale metrica ha davvero senso concentrarsi e su quali aspetti intervenire per ottenere risultati significativi, sia quantitativi che qualitativi.

Ecco cosa abbiamo imparato:

- focalizzarsi sempre sulle metriche realmente importanti per il business nella fase di crescita in cui si trova
- attivare un processo di analisi dei dati che permette un'ottimizzazione mirata
- partire dai clienti e offrire ciò di cui hanno realmente bisogno adattando la strategia

TESTIMONIANZA

"Consiglio Naniza a tutti i Founder pronti a scalare il proprio business online. In meno di un anno abbiamo raggiunto un x3 del goal annuale stabilito. Ho trovato questa collaborazione molto utile per 3 aspetti che ritengo essere estremamente importanti: strategia, prioritizzazione ed execution. "

Valérie De Sutter
CEO & Founder at JNPR Spirits
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